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8月16日，微信號「文娛春秋」發布〈行內人深揭：做個熱搜究竟要花多少錢〉一文，揭露微博及其他平臺的熱搜榜是如何透過花錢「做出來」的。
文章指出，一般來說，藝人、影視綜藝作品的相關熱搜，八成都是刻意「做」上去的，業界也叫「衝熱搜」；具體做法是，先設定好一個熱搜關鍵詞，然後，批量買帳號上傳內容，買的帳號包括大V（知名營銷號）、不知名金V藍V（認證帳號）、素人帳號（以上統稱水軍）等，各類型帳號齊上陣，以及大量水軍轉發、評論，讓熱搜詞條看上去討論度很高，從而衝上熱搜榜。
文章說，做一條熱搜，花費少則幾萬元（人民幣，下同），多則十來萬元。一個影視綜藝項目，投入到「衝熱搜」的費用，往往超過宣傳預算的一半，多的或可占據六、七成。
文章還介紹，不僅微博熱搜如此操作，抖音的熱搜也類似，都是要購買「水軍」帳號、針對特定詞條發內容。
文章稱，一些涉及明星藝人的熱搜，除了買帳號，還會利用粉絲圈，讓粉絲上陣。最惡劣的是，明星或者業內人士更會反向操作，試圖讓「對家」（對手）的負面詞條上熱搜。一旦某明星（或其作品）有了負面，其粉絲就要出動維護，好評鋪滿「廣場」，壓制負評。
文章還說，更有甚者，平臺內部員工為牟利，人為的控制熱搜。文章舉例，2021年11月，據「裁判文書網」披露，字節跳動兩名員工因收受57萬被控罪，原因是「幫助指定內容登上抖音熱搜」。
文章分析，掌握著水軍帳號的新媒體公司，有不少是社交媒體平臺投資的。另一方面，「衝熱搜」要發內容的，這又提升了該平臺的「活躍度」。所以，這就是平臺不禁止水軍、營銷號的原因。「不是沒辦法澈底整治，而是故意留下破口。」◇
