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遲遲等不到中國的善意，交通部在今年過年前夕，宣布取消原定今年3月開放赴中觀光團客，3至5月為彈性期，6月後赴中禁團令將重啟，此舉引來部分觀光業者的不滿。日前「2024觀光論壇」，產官學者呼籲政府最好在6月就解除禁令，並希望新政府能把握中國4月28日宣布恢復福建居民到馬祖旅遊的契機。未料總統賴清德520就職演說後，中方於5月23日即宣布圍台軍演兩日，為政策開放投下變數。
新任交通部長李孟諺首度對外透露，520後局勢每日都有新變化，不排除我方先釋出善意，但中國對台軍演，恐增加國安考量。他說，中國（共）似乎把「對等觀光」變成兩國論，把單純的觀光活動政治化了。
李孟諺指出，總統在就職演說中提到兩岸以對等互惠方式增加觀光交流，目前交通部也是朝這個方向努力，當然希望朝向開放，但520後局勢每日都有新變化，方案也就會跟著改，最近會針對6月是否出團進行跨部會協商，期待5月底前能提出方案。
賴清德520就職演說提到，「中國可和台灣在對等、尊嚴原則下進行合作，可先從重啟雙邊對等觀光旅遊。」李孟諺指出，賴清德總統提到兩岸以對等互惠方式增加觀光交流，目前也是朝這個方向努力，當然希望朝向開放，但520後局勢每日都有新變化，方案還在做最後研商，最近跨部會協商，針對6月出團會有明確結論，期待5月底前有方案。
李孟諺強調，台灣現在有開放赴陸自由行，對岸都沒有，前陣子僅開放福建到馬祖，我方開得幅度還是比較大。今年1到2月我國自由行到大陸每月18至20萬人次左右，3月到5月加上團客有21至23萬人次，自由行還是大眾，期待兩岸循序漸進，互相開放，增加彼此交流，但大陸又軍演，不曉得會不會增加國安上考量，會再評估。
觀光署啟動台灣仲夏節。（新竹風箏節超吸睛提供）
台中高美濕地必視為一生必遊景點之一。（台中市政府提供）業者盼政策引東亞旅客 對中恢復對話
根據交通部觀光署公布的數據，2023年國人出境旅客數達1,179萬人次，相較2019年1,710萬人次，恢復率近七成。反觀2023年台灣入境旅客數總計為648萬人次，對比2019年1,186萬人次，恢復率僅54%。針對疫後各國爭搶觀光客，台灣千萬觀光人次目標如何達到，少了中國市場能否實現等問題，產官學者於5月8日「2024觀光論壇」中，各自提出看法。
台灣入境旅遊協會理事長許峻瑋指出，台灣主要客源國是鄰近周邊國家，其中日本因歷史因素對台灣相對友好，但近年日本受匯率影響，大幅降低出國意願。他建議觀光署，對日本市場提供針對性的獎勵或是補助的措施，刺激、增長日本人赴台的意願。
許峻瑋說，韓國每一年有近六成的國民出境，比率在亞太地區名列前茅。而韓國客來台面臨的問題是觀光不夠友善，如韓語翻譯、韓語導遊短缺等，都需加強改善。
針對東南亞市場，許峻瑋認為，放寬簽證措施可以刺激帶動入境的人數，台灣雖特別擬定「觀宏專案」（東南亞國家優質團體旅客來台觀光簽證作業規範），不過他建議可以再縮短辦理期程，這對承辦東南亞旅遊的業者，絕對是有利的措施。
至於中國市場，許峻瑋說，因受到政治因素的干擾，兩岸旅遊目前仍停滯，當然維護尊嚴、維持台灣的主權，強調對等，絕對是必要的。不過換一個角度看，觀光其實是促進世界和平的產業，若能讓兩岸盡速的恢復過往的溝通對話，相信對台灣入境市場人次的帶動，會有非常大的幫助。
台灣旅遊交流協會執委會主委賴瑟珍認為，兩岸僵局卡在雙方「對等」的定義，但其實兩岸旅遊也是從零到單向再到雙向，過程都不是「對等」的。她建議台灣可以主動「選客人」，從非觀光族群著手，開放中國專業人士來台參加會展交流，讓專業人士恢復疫前的常態化，也讓台灣旅行業能接待會展、考察團，對整體觀光產業都有幫助。
台中國家歌劇院為列為世界建築奇蹟。（交通部觀光署提供）
逢甲商圈吸引許多東南亞遊客。（台中市政府提供）台灣觀光品牌3.0 拚千萬旅客來台
根據觀光署統計，2023年來台旅客前三名為港澳、日、韓，美居第四，5至10名依序為新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓以及中國，整體旅客數，東協國家人次占比達34.7%，也就是平均每3位旅客就有1位來自東南亞。
面對全球旅遊市場激烈之競爭，觀光署推動「入境觀光振興計畫」，並於5月6日正式推出台灣觀光品牌3.0。針對戰略布局及擴大計畫，則優先著力在港日韓（北三角）、新馬泰越菲（南三角）、雙印（印尼、印度）及歐美、中東杜拜等新興市場，並增加駐外辦事處及觀光服務處；推估基於兩岸的不確定性，中國大陸市場並未納入戰略布局中。
觀光署署長周永暉表示，將以3.0新品牌為疫後的10年打底，投入2億元經費向國內外通路全力推廣，包括巴黎奧運與明年大阪世博會等，力拚千萬人次來台為總體目標。
觀光署重要觀光品牌之一「台灣仲夏節」，5月15日在台中火車站盛大開幕。（記者黃玉燕／攝影）推國旅引國際客 「台灣仲夏節」搶先啟動
觀光署重要觀光品牌之一「台灣仲夏節」，5月15日在台中火車站盛大開幕。交通部觀光署副署長周廷彰表示，台灣觀光進入3.0品牌，台灣仲夏節是個起手式，透過國旅帶動國際觀光客，希望帶來千萬人潮，百億商機。
周廷彰說，邁入第十年的台灣仲夏節，融入更多特色元素，以「粽香話龍舟」、「夏至235」、「來呷茶咖冰」、「台灣美食展」及「鐵道旅遊趣」為五大主軸，串聯台灣13個國家風景區和22個縣市政府，自6月1日起正式起跑至9月，帶給遊客台灣仲夏時節的好吃、好玩、好好逛的旅遊亮點。
台中市府以首創的「台中國際糕豐會」融合百年糕餅文化、獨特午茶氛圍及食宿遊購包裝，成功入選台灣仲夏節「來呷茶咖冰」主題活動。市府觀旅局長陳美秀表示，後續有7月霧峰糕豐盛事、8月豐原興糕綵列活動，10月與國際觀光活動緊密扣合行銷，將精選聯名商品推介至國際舞台。
