首頁 國際 名人

英書店救星 能否翻轉美實體書店?

2019年6月,美國最大連鎖書店巴諾(B&N)出售給艾略特股權基金。圖為巴諾在加州聖布魯諾的店面外觀。(Justin Sullivan/Getty Images)
2019年6月,美國最大連鎖書店巴諾(B&N)出售給艾略特股權基金。圖為巴諾在加州聖布魯諾的店面外觀。(Justin Sullivan/Getty Images)

文/記者賴意晴
銀行業出身的丹特(James Daunt)因讓英國最大連鎖書店「水石」(Waterstones)起死回生,而被《泰晤士報》稱為「書店救星」。2019年6月,水石背後的金主以6.83億美元收購美國最大連鎖書店「巴諾」(Barnes & Noble,或譯邦諾),並指定由丹特擔任執行長,丹特能否以同樣的策略,拯救被亞馬遜打趴、近年在虧損中關閉150間店面的巴諾呢?

英國廣播公司(BBC)2019年10月8日報導,在1990年代,發展快速的「巴諾」成為美國書店之王,澈底改變了整個行業,打敗了該地區許多競爭對手。但是如今,巴諾書店似乎慢慢消失。該公司連年虧損,公司近10年的零售業務銷售額總不斷下降。

巴諾也曾經試圖轉型,花費數百萬美元推出自家電子閱讀器「Nook」,但未能吸引人們的注意;也曾引進非圖書產品和複合式餐廳來贏得顧客的喜愛,但都沒有成功。

2019年6月,買下英國水石的艾略特股權基金(Elliot Advisors)以6.83億美元(約新台幣207億元)收購巴諾,並任命改造水石、使其轉虧為盈的丹特為執行長。

丹特曾形容巴諾的門市「一團糟」。他訪問巴諾紐約的一間旗艦店時,毫不留情地指出店面的問題:書本就擺在入口處嗎?「看起來沒什麼美感或道理。」上樓的櫃子堆著玩具?「一堆塑膠。」網站呢?「我們必須改變而且投資。」

儘管面臨挑戰,甚至書店內的電扶梯也故障了,但丹特仍然有把握改變這個故事。

革新購物體驗 戰勝亞馬遜

丹特從劍橋大學歷史系畢業後,在摩根大通管理對沖基金,有一定積蓄後,1990年開始經營書店。2011年,當時擁有6家獨立書店的丹特被找來接管水石書店,經一番大刀闊斧的改革,水石書店在2016年轉虧為盈,到了2018年,水石淨利1,800萬英鎊,比2017年同期成長80%。

時間回到1990年代的水石書店,標準化、折扣化與均質化的路線,使任何一家水石書店看到的都是同一批強打書籍,還結合販售唱片、文具與咖啡,堪稱書店界的麥當勞。

然而,美國亞馬遜公司於1998年10月進軍英國,蠶食鯨吞英國書市,整條產業鏈無一倖免,實體書店更是在網路購書與電子書的夾擊之下每況愈下。面對科技衝擊,英國的大型連鎖書店紛紛退場,因為實體書店再怎麼打折扣,都無法比網路購書來得便宜。

接掌水石後,丹特並非削價競爭,而是改善「購物體驗」。丹特相信,實體書店的出路是走向個性化、更有人味。

丹特將進貨、銷售、宣傳、定價的權力由中央下放給分店,過去每間長得一模一樣的連鎖店面,在各自店長的管理下每間都有不同的風格,有如「連鎖的獨立書店」。丹特的改革還包括「主動推薦書單」,由總部向讀者推薦書籍;丹特也提供各種課程幫助員工充實各類知識,讓員工的選書更有深度。

香港《信報》專欄作家高天佑說,這個策略奏效,因為消費者的喜好隨地區而不同,最了解消費者的莫過於第一線的員工。相較於亞馬遜以電腦演算法提供的推薦書,水石的選書顯然有人味、更接地氣。據估計,水石架上97%的書可在一年內售出,遠高於同業40%的平均值。高天佑形容丹特是「戰勝Amazon的男人」。

英國模式能否移植到美國?

丹特也希望將英國的成功模式應用在改造巴諾上,然而分析師表示,美國的巴諾在發展規模、書本銷售方面比起英國更具挑戰性。

丹特首先會面對的就是龐大的規模。巴諾雖然縮編,仍有627個店面,正職及兼職員工大約2萬7千名,截至去年4月27日的一年內,營業額35億美元(約28億英鎊);相對來說,水石在2018年的店面不過278個,大約3,100名員工,營業額3.857億英鎊。

美國巨大的市場讓書本銷售機制,例如配銷,帶來更大的挑戰。而亞馬遜所構成的威脅也不只是線上銷售,還包括其數量不多,但越來越成長的專門書店。

另外,美國許多書店是開在郊區購物中心裡,人們必須下車、停車再走進去,不像是英國是在逛大街時可以隨意走進去逛的書店。

紐約Maxim Group LLC分析師丁克(John Tinker)說:「(在美國)你必須開車去書店,必須下車還有停車,這不像走在街上,看到書店然後說『哦,那些書本看起來很有趣,讓我們進去逛逛吧。』」

很明顯,美國書店出沒的地點與英國大相逕庭,丹特在這點可能要想點新的辦法,但是美國因為書店較少,充滿更多潛能。

美國書商協會執行長泰歇爾(Oren Teicher)表示,與歐洲和英國相比,美國的書店相對較少,這表示巴諾取得成功的空間很大。

在未來兩年內,巴諾有200多個店面租約即將到期,這代表著機會,像是要求降低租金、縮小店面等方式以減少成本,或是直接將書店搬遷到別的地方。

分析師預計丹特會向出版商爭取更好的條件,而丹特的母公司艾略特至少在短期幾年內都可以支撐財務狀況。丹特估計,從店面擺設到資訊系統的所有升級費用,可能會高達1億~2億美元。

他談到紐約賣場裡的一家書店時說道:「擁有好書店是一件美妙的事,而這家店的問題在於,它還不是間太好的書店。它擁有許多好書店的特點,它也曾經是一家好書店,因此理論上要扭轉它不會太困難。」

外界都在關注著這位曾經翻轉水石、「戰勝亞馬遜的男人」,是否能夠再次救活美國的連鎖實體書店。丹特曾說:「書店一旦在街上消失,就很難再回來了。」這也是當初已經擁有6家獨立書店的他,毅然決然投入翻轉水石的原因之一。◇