Costco自有品牌為何都叫Kirkland？

Costco是全球知名的會員制連鎖倉儲超市巨頭、僅次於沃爾瑪的全球第二大零售品牌，因其獨特的商業模式被業界廣為稱道。

自Kirkland Signature品牌在1995年成立後，已經成為一個著名品牌。科克蘭品牌商品近期的銷售額為580億美元，約占公司總收入的四分之一。科克蘭也是美國銷量最大的消費品品牌，比美國最大的巧克力製造商好時公司（Hershey）、金寶湯（Campbell Soup）或家樂氏（Kellogg）要大。

Costco所有自有商品，都屬於單一的科克蘭品牌。不過，科克蘭當前的成功是建立在Costco幾十年時間的努力上。30年前，Costco商店大約有30個不同的Costco自有品牌，如Simply Soda（蘇打水）、Chelsea toilet paper（衛生紙）、Ballantrae wine（葡萄酒）、Clout detergent（去汙劑）等。

CNN（有線電視新聞網）報導，當時Costco的聯合創始人兼首席執行官吉姆‧辛格（Jim Sinegal）認為，這些品牌名稱雖然豐富多彩，但很容易被人忘記。他敏銳的嗅到，澈底改革公司自有品牌戰略的重大機遇。

Costco超市裡的Kirkland有機全豆咖啡。（Shutterstock）

Costco當時也在國際擴張，包括在英國和加拿大，那裡商店的自有品牌比美國的品質更好，更受消費者歡迎。

西雅圖衛星城市：科克蘭

辛格告訴Costco的商家，他希望Costco自有品牌能夠複製海外品牌的品質。但他有一個不同尋常的要求——為所有商品取一個相同的名字。

他向員工徵求品牌名字的建議，有人提出了Kirkland Signature。Costco公司總部原址就在華盛頓州科克蘭（Kirkland），這個名字獲得辛格的首肯。

科克蘭是一座位於美國華盛頓州金郡、華盛頓湖東岸的西雅圖衛星城市。

科克蘭品牌幫助Costco鞏固了它作為一家擁有優質產品商店的形象。（Nicholas Kamm/AFP via Getty Images）

所以在1995年，Costco所有自有品牌的其他名稱都消失了，取而代之的是一個新標誌，上面有一個簡單的黑色、白色和紅色設計，寫著Kirkland Signature。

2019年，辛格在喬治城大學的一次演講中說：「我們發現自有品牌產品正在復甦，這在很大程度上是由於品牌產品的價格增長如此之快。」他說，知名品牌的價格上漲，為Costco開發低於品牌產品價格15%~20%的自有品牌「創造了保護傘」。

追求簡潔：選擇越少越好

Kirkland Signature在Costco被稱為「KS」。CNN報導，Costco這種做法很新穎，該公司仍然是為數不多將所有自有品牌集中在一個旗幟下的大型零售連鎖店之一。

分析師表示，或許對Costco更重要的是，科克蘭品牌幫助Costco鞏固了它作為一家擁有優質產品商店的形象。

「Kirkland是Costco的代表品牌，它真的代表著Costco。」代表自有品牌行業的貿易集團Retail Brands Institute總裁克里斯托弗‧達勒姆（Christopher Durham）對CNN說。他表示，Kirkland旨在吸引不同的人群，這與許多其他零售商的自有品牌不同，那些自有品牌都針對特定購物者群體。

CNN報導，擁有單一名稱品牌可以向購物者表明一致性，這正是Costco的目標，且為這家追尋簡潔的零售商創造了成本效益。Costco不必為不同的品牌包裝付費，並且可以將其所有購買力與供應商放在Kirkland品牌下面。單一的自有品牌象徵著Costco對倉儲式商品購物採取更廣泛態度：選擇越少越好。

Costco不必為不同的品牌包裝付費，並且可以將其所有購買力與供應商放在Kirkland品牌下面。（Tim Boyle/Getty Images）

R5 Capital的零售分析師斯科特‧穆什金（Scott Mushkin）對CNN表示，大多數超市都採取類似的分層策略，即「好、更好、最好」。但Costco只「將科克蘭定位為超值的優質品牌」。

Costco在其年度文件中表示，Kirkland產品「保持一致的產品質量、有競爭力的價格和可用性」，對於保持會員對Costco的忠誠度「至關重要」。

高品質和低價格是Kirkland Signature吸引消費者的兩大原因。巴克萊零售分析師凱倫‧肖特（Karen Short）此前表示，「Kirkland本身就是一個品牌。這也是人們去Costco的原因之一。」◇