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兩大科技巨頭谷歌（Google）和蘋果（Apple）相繼推出新的隱私措施，聲稱可以讓用戶不再被第三方追蹤，然而，這些措施實際上加強某些科技巨頭的「主宰力」，進而迫使依賴第三方追蹤做廣告的科技公司改變廣告模式。換言之，科技巨頭掌握的用戶數據，只是換個方式被追蹤。
據《紐約時報》報導，去年蘋果為iPhone推出隱私措施，希望取消線上追蹤和減少數位廣告，谷歌也承諾採取類似的隱私行動，這促成另一類型的網路追蹤模式出現。
從第三方追蹤 到第一方追蹤
蘋果去年4月推出功能，讓iPhone用戶可以選擇不讓應用程式（App）追蹤。谷歌宣布到2023年，旗下的Chrome瀏覽器將禁用追蹤技術，並表示努力限制安卓（Android）系統上的數據共享。但種種跡象表明，蒐集使用者數據用於定向廣告的做法並沒有消失。蘋果和谷歌的政策影響了一些公司如何在網路上賺錢和網路運作的方式，也突顯大型數位平臺所建立的優勢。
例如本來高度依賴「第三方」追蹤賺錢的臉書（Facebook）和谷歌，他們追蹤人們上網瀏覽的東西，當使用者瀏覽Instagram，然後瀏覽一家網上鞋店，那麼行銷人員可以使用該資訊，將鞋類廣告推送給這個人，藉此增加銷售的機會。
而谷歌和蘋果的新政策讓原本的追蹤模式從「第三方」追蹤轉向「第一方」追蹤。第一方追蹤是指使用者不會從一個App被追蹤到另一個App，不會從一個網站被追蹤到另一個網站，但在徵得用戶同意後，公司仍可以蒐集人們在特定網站或App上做什麼的資料。但是科技公司使用這種追蹤模式也已經很久了，而且持續增加中。
《紐時》報導，谷歌正用這種方式積累用戶的數據，包括搜尋歷史、位置和通訊資料。另外，照片分享平臺Pinterest和短影音分享平臺TikTok（抖音）也對用戶做同樣的事情。《紐時》也說，該公司正在使用第一方追蹤模式來追蹤客戶。
這種新的追蹤模式已經對數位廣告產生了影響，因為數位廣告商一直依賴用戶數據來了解促銷目標。這使得競爭環境開始向谷歌、Snap（通訊軟體）、TikTok、亞馬遜和Pinterest等大型數位生態系統科技公司傾斜。
報導還提到，許多小型企業已經減少對依賴第三方數據的廣告平臺 （如臉書和Instagram廣告）的支出，並將行銷預算分給擁有大量第一方用戶資訊的平臺，如谷歌和亞馬遜。
臉書廣告黃金時代終結
美國田納西州范德比大學的數位隱私專家施密特（Douglas C. Schmidt）對《紐時》表示，「任何頭腦正常的人，若想要吸引大量受眾，就必須去找它們（大型科技網站）。」
加州線上銷售時尚防護眼鏡的Stoggles公司創始人格林伯格（Max Greenberg）對《紐時》表示，公司原來每個月在線上廣告上花費約25萬美元，大約有80%的費用用來購買臉書和Instagram廣告，以尋找新的客戶。
但在蘋果公司推出新隱私模式後，Stoggles將在臉書和Instagram上的廣告支出削減至60%，並在谷歌、亞馬遜買廣告來觸及購物者，及在TikTok買廣告吸引年輕人。他表示，「超低價和非常有針對性的線上行銷時代已經結束，因此我們需要嘗試其他平臺。」
一些小企業開始尋找其他廣告通路。位於北卡羅萊納州的清潔公司老闆貝克（Shawn Baker）對《紐時》表示，以前只要花6美元在臉書做廣告就能找到一個新客戶，現在要花27美元。
他表示，現在每月花費200美元透過谷歌的當地企業行銷業務做廣告，也就是居住在該地區的人搜索清潔工時，他的網站就會出現。但是為補償較高的行銷成本，他把公司的清潔價格提高了7%。
猶他州企業主默里（Amber Murray）表示，臉書廣告效果變差後，他們轉向在亞馬遜上投放廣告，效果非常顯著，因此她認為，臉書廣告的黃金時代已經結束。
科技巨頭壯大自身權力
科技公司則表示，他們不認為蒐集和儲存自己用戶數據的行為是跟蹤。這些公司認為，蒐集這類第一方資訊相當於超市在商店中密切關注顧客，並使用這些訊息來說服企業買廣告，或提供優惠券之類的東西。
報導說，Meta今年2月表示，因受到蘋果新隱私措施影響，預計今年的營收將損失100億美元。為了應對這種情況，Meta特地聘請了數百名工程師來開發新的廣告定位系統，讓他們不需要依賴第三方數據，Meta也要求小型企業共享客戶資訊來提高廣告效果。
為小企業提供服務的軟體公司Ontraport執行長雷伊（Landon Ray）對《紐時》表示，Meta在最近幾個月發給Ontraport客戶的文稿中，鼓勵他們分享客戶資訊，「如果每個人都那樣做，那麼臉書將再次擁有他們需要的所有數據」。
擁有第一方資訊的科技巨頭正在利用這項轉變。亞馬遜今年2月首次披露，其2021年的廣告業務收入為312億美元，而這使得廣告成為亞馬遜繼電子商務和雲端服務之後的第三大收入來源。對此，亞馬遜拒絕了《紐時》的置評請求。
談到蘋果和谷歌的改變，媒體戰略專家塞弗特（Eric Seufert）對《紐時》表示，「他們已經鞏固了自己的權力。」◇
