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自山東淄博燒烤火爆、哈爾濱冰雪成熱點、天水麻辣燙「稱霸」、開封王婆人氣旺以來，中國文旅熱點轉移到了一些小城市、小景點，旅遊目的轉變為沉浸式體驗。這樣的現象在中國被稱為「文旅市場下沉」。
國內長途旅遊成「五一」首選
中國五一「黃金週」即將來臨，目前，中國旅遊市場已經迎來了「五一」預訂高峰。旅遊平台數據顯示，今年「五一」假期，長途旅遊訂單占比超一半，其中下沉旅遊市場表現突出。
在北京工作的王紀寧對陸媒表示，他4月初就開始計畫「五一」假期的旅行，經過反覆比較後，選擇了更有性價比的旅遊目的地。「計畫去江西婺源，因為江西婺源是一個既有田園風光又有歷史文化古蹟的小城，還有很多徽派的建築，還能品嘗當地特色美食」，價格也更加實惠。
「五一」假期中長線旅遊成為主角，中國國內長途旅遊訂單占比為56%，其中不少遊客像王紀寧那樣選擇下沉市場作為旅遊目的地。天水、徐州、淄博、合肥、南昌、迪慶、景德鎮、石家莊、煙台、黃山等城市，成為目前「五一」假期酒店預訂增速最快的城市。
某個線上旅遊平台公共事務部總監劉月稱，小縣城旅館的預訂訂單量同比增長68%，景點門票訂單量同比增長151%。
此外，跟著「演出」去旅行，也成為年輕人的生活方式新潮流。旅遊平台上，「五一」假期舉辦演唱會、音樂節的城市，被搜索熱度較高。其中，太原因此帶動「五一」假期旅館訂單同比增長105%，外地遊客占比達到90%。
輿論認為，這證實確實出現了文旅市場「下沉」之勢。文旅市場下沉的出現，各方有不同的解釋，其中一種是「因為經濟下行、人們量入為出」，另一種有普遍共識的說法是，文旅下沉是由大而小，最後可能再往下，就到了鄉鎮，推動文旅進一步下沉進鄉村，可以為鄉村引來活水。
但文旅下沉對縣城和鄉村地區來說也是挑戰。中國社科院的社會學家楊團在〈正確認識城鄉融合〉一文中表示，當局應放慢興旺鄉村的步伐，楊團在文中提出，要振興鄉村，與其沒想清楚就快速推進，不如慢一些。其主要擔憂是，某些地方官員總想著要讓經濟快速發展，快速出成績。最終很可能造成欲速則不達。楊團呼籲保護鄉村農業、保留文化。該文4月22日被《北京日報》發表。
除此之外，上海阿蘭里文旅集團創辦人、董事長鄭光強去年在第六屆中國文旅產業年會系列活動上演講時說，下沉到鄉村8年，「我覺得鄉村文旅是難上加難，因為所有的客源市場都是從零開始⋯⋯」
《香港經濟日報》則引述經濟學者說法稱，只有產業和市場化才能真正激活鄉村；還要小心文旅下沉可能會是一時之熱。
西安旅遊連虧10年 今年首季財報又虧損
2023年西安當局聲稱，西安市旅遊業總收入3,350億元（人民幣，下同），再創歷史新高。但據西安旅遊股份有限公司（簡稱「西安旅遊」）22日發布財報顯示，去年公司營收5.5億元，同比增加38.85%；淨虧損1.53億元（四個季度分別虧損0.29億元、0.21億元、0.14億元、0.89億元），上一年同期虧損1.67億元。
同日披露的2024年第一季報顯示，公司報告期內實現營收1.31億元，同比減少6.10%；淨虧損3,011.49萬元，上一年同期虧損2,941.23萬元。
據界面新聞報導，西安旅遊是西北地區首家上市的旅遊公司，主營業務包括旅行社、酒店、商貿。作為一家國有控股的旅遊類上市公司，西安旅遊已連續10年虧損。
事實上，西安旅遊的扭虧之路走得十分艱難。2021年至2023年，公司均為虧損狀態。2013年至2023年底，11年間公司扣非後淨虧損額度合計達7.8億元。
西安旅遊的償債壓力也在增加。截至2020年底，公司帳面上的貨幣資金餘額為3.14億元，流動負債餘額為4.23億元，到了三年後的2023年底，貨幣資金餘額減少至1.79億元，流動負債餘額則攀升至9.96億元。◇
